Rory y el IPA.

Rory y el IPA.

A mediados de los 90 en un estudio publicado en el Journal of Consumers Research, un grupo de académicos encontró que dando a los consumidores un vocabulario que describa los atributos de un vino cuando lo prueban, se obtienen tres efectos: (i) las preferencias de consumo resultan más estables, (ii) los consumidores son más precisos en lo que buscan, y (iii) sus gustos adquieren un patrón de desarrollo más definido.

No pretendo entrar en el largo debate que envuelve a filósofos, sicólogos y lingüistas sobre la relación entre el lenguaje, el pensamiento y la realidad. Pero es fácil imaginar a algún lingüista decir “chocolate por la noticia”, luego de leer el párrafo anterior.

Lo cierto es que el estudio del JCR presenta poderosísimas conclusiones para los “arquitectos de decisiones”: el uso convencional de un lenguaje definido ayuda a mejorar nuestras decisiones y disminuye la probabilidad de arrepentirnos

En 2009 el IPA (Institute of Practitioneers in Advertising) del Reino Unido, nombró al ejecutivo de Ogilvy & Mather UK Rory Sutherland como presidente. Desde esa posición, Sutherland se transformó en un activo defensor de la integración de las categorías de análisis de la Economía comportamental, en los campos de publicidad y marketing.

En una reciente conferencia postuló que el más magnífico “re-branding” que tuvo la academia fue el de llamarle “economía comportamental” a la psicología del consumidor. Pero sostuvo que ese “re-branding” había traído junto una gran cantidad de categorías y metodologías de análisis, que permitieron introducir en la “sala de directorio” un conjunto de conceptos que transitaban con dificultad en los análisis de economistas y empresarios.

“La publicidad y la industria del marketing actuaron como si las conocieran <<las reglas de la economía comportamental>> pero donde estábamos desgraciadamente errados es en que nadie realmente intentó sentarse y codificarlas.

Cuando descubrí Nudge de Richard Thaler y Cass Sunstein, y todo el restante cuerpo de Economía comportamental… cuando comencé a descubrir que había todo un campo de la literatura sobre ‘esa cosa que para la que no tenemos un nombre’… esas fuerzas poderosas que nadie entendía cabalmente- eso fue realmente fantástico.”

En un irónico paralelismo, la Economía comportamental ofreció un formidable “Nudge” para la publicidad, el marketing y la toma de decisiones en general: entregó un “vocabulario de consumo” que permitió (i) estabilizar y calibrar las herramientas a ser usadas, (ii) ser más preciso a la hora de procurar un cambio en la conducta, y (iii) dar un patrón de evolución definido para el desarrollo de nuevas y más potentes herramientas.

Asignando un nombre para “esa cosa para la que no tenemos un nombre”, y proveyendo modelos de interpretación estructurados que sustentan esas categorías de análisis, se construyó una agenda de investigación y desarrollo teórico consistente y dinámica.

De ella se derivó una metodología sistemática de investigación y prueba para intervenciones, que alimentó no solamente a aquellos que buscaban herramientas concretas de gestión, sino también a los teóricos que estaban procurando modelar la sinrazón de desvíos sistemáticos de los axiomas de la racionalidad.

Al cierre de una entrevista en 2014, Rory Sutherland decía: “No le des a una persona 24 píldoras blancas. Si quieres que termine sus antibióticos, no le des 24 píldoras blancas. Dale 18 blancas y 6 azules y dile: ‘Cuando termines las píldoras blancas, toma las azules’. Las píldoras pueden ser idénticas, ok? Es más probable que la gente simplemente termine su tratamiento si viene en dos colores secuenciales. Es un hecho.”

Y la heurística involucrada en el mismo es la de la “contabilidad mental”, ampliamente estudiada y revisada en la literatura de la Economía Comportamental (o debí decir psicología del consumidor?).

Rory Sutherland (autor del libro The Wiki man) es fundador de la iniciativa de Economía Comportamental del IPA (Institute of Practitioneers in Advertising) del Reino Unido. Es Vice-Chairman Ogilvy & Mather UK, activo columnista en temas de marketing y fue distinguido en 2012 con un doctorado honorario por la universidad de Brunel en Londres. En el link http://www.ipa.co.uk/be se puede acceder a los materiales y conferencias de la IPA's Behavioural Economics initiative

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Rory e o IPA.

A meados dos 90 num estudo publicado pelo Journal of Consumers Research, um grupo de académicos achou que fornecendo aos consumidores com um vocabulário que descreve os atributos de um vinho quando o experimentam, obtêm-se três efeitos: (i) as preferências de consumo ficam mais estáveis, (ii) os consumidores são mais precisos no que procuram, e (iii) suas preferências adquirem um padrão de desenvolvimento mais definido.

Não pretendo entrar no amplo debate entre filósofos, psicólogos y linguistas sobre a relação entre língua, pensamento e realidade. Mas é simples imaginar a algum linguista falar “sério??”, após ler o parágrafo anterior.

Mas o estudo da JCR apresenta poderosíssimas conclusões para os “arquitetos das decisões”: o uso convencional de uma linguagem definida ajuda a melhorar as nossas decisões e diminui a probabilidade de nos arrepender.

Em 2009 o IPA (Institute of Practitioneers in Advertising) do Reino Unido, nomeou ao executivo da Ogilvy & Mather UK Rory Sutherland como presidente. Desde esta posição, Sutherland tornou-se um ativo defensor da integração das categorias de analise da Economia comportamental, nos campos de publicidade e o marketing.

Em uma recente conferencia postulou que o mais magnífico “re-branding” que houve na academia foi o de batizar de “economía comportamental” à psicologia do consumidor. Mas afirmou que este “re-branding” tinha trazido junto uma grande quantidade de categorias e metodologias de analise, que permitiram introduzir na  “sala da diretoria” um grupo de conceitos que transitavam com dificuldade nos analises de economistas e empresários.

“A publicidade e a indústria do marketing atuaram como se as conheceram <<as regras da economia comportamental>> mas onde desgraçadamente errados é em que ninguém realmente tentou se sentar e as codificar.

Quando eu descobri Nudge de Richard Thaler e Cass Sunstein, e todo o restante corpo da Economia comportamental… quando comecei a descobrir que tinha todo um campo da literatura sobre ‘esta coisa para a que não temos um nome’ … estas forças poderosas que ninguém entendia totalmente- isso foi realmente fantástico.”

Em um irónico paralelismo, a Economia comportamental ofereceu um formidável “Nudge” para a publicidade, o marketing e a tomada de decisões em general: forneceu um “vocabulário de consumo” que permitiu (i) estabilizar e calibrar as ferramentas para ser utilizadas, (ii) ser mais preciso na hora de procurar uma mudança na conduta, e (iii) dar um padrão de evolução definido para o desenvolvimento de novas e mais potentes ferramentas.

Assignando um nome para “esta coisa para a que não temos um nome”, e fornecendo modelos de interpretação estruturados que suportem estas categorias de analise, foi construída uma pauta de investigação e desenvolvimento teórico consistente e dinâmica.

De ela derivaou uma metodologia sistemática de investigação e prova para intervenções, que alimentou não somente aqueles que procuravam ferramentas concretas de gestão, mas também os teóricos que estavam procurando modelar a insensatez dos desvios sistemáticos dos axiomas da racionalidade.

No final de uma entrevista em 2014, Rory Sutherland falou: “Não de a uma pessoa 24 pílulas brancas. Se procura que complete antibióticos, no de para eles 24 pílulas brancas. De 18 brancas y 6 azuis y fale para ele: ‘Quando você terminar as pílulas brancas, tome as azuis’. As pílulas podem ser ? , ok? É mais provável que as pessoas simplesmente terminem o seu tratamento se é apresentado em dois cores sequenciais. É um fato.”

E a heurística envolvida nele é a da “contabilidade mental”, amplamente estudada e revisitada na literatura da Economia Comportamental (ou devi ter falado psicologia do consumidor?).

Rory Sutherland (autor do livro The Wiki man) é fundador da iniciativa de Economia Comportamental do IPA (Institute of Practitioneers in Advertising) do Reino Unido. É Vice-Chairman de Ogilvy & Mather UK, ativo colunista em temas de marketing e foi distinguido em 2012 com um doutorado honorário pela universidade de Brunel em Londres. No link http://www.ipa.co.uk/be podem ser acessados os materiais e conferencias da IPA's Behavioural Economics initiative.

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Rory and the IPA.

By mid 90’s in a research published by the Journal of Consumers Research, a group of academics found that by giving consumers a vocabulary that describes attributes of a wine when they taste it, three effects are noticed: (i) preferences in consumption are more stable, (ii) consumers are more precise on what they are looking for, and (iii) tastes gain a more clear pattern of evolution.

I do not pretend to get into the long debate that involves philosophers, psychologists, and linguists on the links between language, thought and reality. But it is easy to imagine a linguist saying “no kidding!”, after reading the last paragraph.

The truth is that the JCR’s study shows very powerful conclusions for “choice architects”: conventional use of a pre-defined vocabulary allows us to improve the quality of our decisions and lowers our probability to regret them.

In 2009 the IPA (Institute of Practitioneers in Advertising) in the UK , elected Rory Sutherland, executive from Ogilvy & Mather’ UK, as president. From that position, Sutherland developed as an active campaigner for the inclusion of Behavioral economics’ categories of analysis in the fields of advertising and marketing.

In a recent conference he postulated that the greatest “re-branding” witnessed in the academy was naming psychology of the consumer as “behavioral economics”. But he explained that this “re-branding” also brought a big amount of categories and methodologies that drove some concepts that experienced difficulties when moving between economists and business men, to the “board room”.

“The advertising and marketing industry kind of acted as if it knew this stuff—but where we were disgracefully bad is that no one really attempted to sit down and codify it. When I discovered Nudge by Richard Thaler and Cass Sunstein, and the whole other corpus on Behavioral Economics…. when I started discovering there was a whole field of literature about ‘this thing for which we have no name’ …. these powerful forces which no one properly understood—that was incredibly exciting.”

In a somewhat ironic parallelism, Behavioral economics offered a great “Nudge” for publicity, marketing and decision making in general: delivered a “consumption vocabulary” that allowed for (i) stabilization and calibration to tools to be applied, (ii) increased precision when looking  for a shift in conducts, and (iii) a better defined pattern of evolution for the development of new and more powerful tools.

By giving a name for “this thing for which we have no name”, and by providing structured interpretation models that backed those categories of analysis, an agenda for research and consistent and dynamic theoretical development was built.

From there resulted a systematic research methodology and intervention test, that fed not only those that were looking for ground based management tools, but also those theorists in search of modeling unreasonable bias of rationality axioms.

Closing an interview in 2014, Rory Sutherland said: “Don't give people 24 white pills. If you want them to finish their antibiotics, don't give them 24 white pills. Give them 18 white pills and six blue ones and say, ‘When you finish the white pills, take the blue ones.’ The pills can, frankly, be identical, okay? People will simply be more likely to finish a course of treatment if it comes in two sequential colors. Fact.”

And the heuristic involved in there is that of “mental accounting”, widely studied and reviewed in writings of Behavioral Economics (or should I say psychology of the consumer?).

Rory Sutherland (author of the book The Wiki man) is founder of Behavioral Economics initiative of the IPA (Institute of Practitioneers in Advertising) or UK. He is Vice-Chairman Ogilvy & Mather UK, active columnist in areas of marketing and was distinguished in 2012 with an honorary doctorate by the university of Brunel in London. In the link http://www.ipa.co.uk/be are the IPA's Behavioural Economics initiative materials and conferences.