Economía
comportamental y medios: la supervivencia del más apto
La supervivencia del
más apto.
Dramáticamente
expone la fragilidad de nuestro presente.
No postula la
supervivencia del más justo, ni la supervivencia del más alto y buenmozo. Ni
siquiera la supervivencia del más atento y sagaz.
Solamente la del más
apto.
Los medios
tradicionales viven su propia sucesión de fenómenos de El niño y La niña que traen
eventos conocidos pero de proporciones épicas. Cord cutting, tv online,
dificultad de retener a los más jóvenes, fragmentación de audiencias, acelerada
obsolescencia tecnológica, productiva y hasta de regulación. Casi, casi las 7
plagas.
Evidentemente la TV,
la radio, los diarios y las empresas de tv por abonados están presas de algunos
problemas de aptitudes.
La economía
comportamental, al profundizar sobre como las personas tomamos decisiones, puede
aportar una nueva luz al intentar lidiar con estos problemas ya conocidos.
Como Daniel Kahneman
elocuentemente expuso en Think fast and slow, cuando tomamos decisiones, los
humanos hacemos entrar en juego dos sistemas: uno rápido intuitivo y
automático, y otro lento, escéptico y racional. Las heurísticas a las que apela
nuestro sistema decisorio nos ahorran tiempo y nos facilitan la vida.
Si cuando alguien
nos presenta diferentes alternativas, simultáneamente nos sugiere cual es la
que más nos conviene, sentimos una marcada inclinación a aceptar el consejo. El
mundo se convierte en un lugar más sencillo cuando alguien nos guía, "es
tan fácil que ni tengo que pensar!".
Parece el paraíso de
todo vendedor. Y por cierto que los vendedores están intentando traernos su paraíso
a la tierra.
Cada vez que quien
ofrece un producto o servicio facilita nuestras opciones, alimenta los
automatismos cableados en nuestra mente. Conocer y gestionar esas heurísticas
pasa a ser una prioridad.
Algunos de estos
sesgos comportamentales tienen un peso extraordinario en el consumo de entretenimiento
ofrecido por los medios tradicionales.
Empecemos por la
televisión por abonados. Los cableoperadores han tenido una práctica recurrente
de ofertar más y más alternativas de contenidos, hasta el punto en que los
suscriptores enfrentan más opciones de las que pueden procesar.
En situaciones de
sobrecarga de opciones, donde nuestro lado racional ya directamente no consigue
computar el beneficio esperado de cada combinación, nuestro cerebro pide ayuda
al pensamiento rápido, y las heurísticas toman control.
Ante la sobrecarga
de opciones, los comportamientos polares ganan probabilidad. Algunos
consumidores corren a llevar todo y otros a llevar lo mínimo. Pero también son
más susceptibles a confiar en la "sabiduría de las multitudes" y a aceptar
los "top 20".
La arquitectura de
como son presentadas las opciones de paquetes gana protagonismo. Las ofertas de
la tv por abonados ya no deben presentar los negocios más atractivos, sino que
deben integrar señuelos estratégicamente diseñados para alimentar el “dominio
asimétrico” de unas opciones sobre otras.
Otro ejemplo interesante
de nudge comportamental lo presentó recientemente Mediaset en España con la
trasmisión simultánea de “Ocho apellidos vascos” en sus dos señales de aire:
Telecinco y Cuatro. En un período en que la televisión abierta enfrenta una
erosión sistemática de sus audiencias, la divertida película española capturó
la atención de 8,3 millones de espectadores, 2,9 en Cuatro y 5,4 en Telecinco.
Fue el evento televisivo más visto en los últimos 20 años.
En televisión
abierta es difícil tener evidencia empírica suficiente como para concluir en
forma contundente sobre la conducta de los televidentes. Sin embargo, parece razonable
suponer que la exhibición simultánea en dos cadenas agregó audiencia a partir
de lidiar con un sesgo comportamental conocido, el peso de las opciones por
defecto. La emisión en dos canales arrastró audiencias propias. Las opciones
por defecto combatiendo la fragmentación de audiencias.
Otro sesgo
comportamental interesante en el consumo de productos de entretenimiento es el del
costo hundido.
Un ejemplo preferido
de los economistas comportamentales cuando buscan evidencias sobre conductas
alejadas del marco de la racionalidad, es el de los clubes de gimnasia. En general
sería mucho más conveniente para nosotros pagar por vez que usamos el gimnasio a
pagar una mensualidad. Sin embargo, al momento de contratar la mensualidad
estamos envueltos en un optimismo sobre nuestra disciplina y anticipamos mayor
uso del que realmente haremos. El fenómeno se conoce como sesgo de costo
hundido, después de pagar la mensualidad, el dinero ya se fue… ahora puedo
hacer lo que realmente quiero y quedarme un rato más en el sillón del living.
El vínculo entre consumo y pago pierde fuerza.
La industria
editorial sabe de eso, y por eso tiene ofertas que por momentos parecen descabelladas.
La histórica revista Wired ofrece planes de suscripción de 5 dólares por 6
ejemplares, 20 dólares por 12, y 30 dólares por 24 que representan US$ 0,8, US$
1,7, y US$ 1,3 por ejemplar respectivamente. El precio de tapa por un ejemplar
es de 12 dólares. Esto es, por una suscripción se llega a ofrecer un 93% de
descuento! Evidentemente no es negocio vender un ejemplar. Una poderosa mezcla
de opciones por defecto y costo hundido.
En la televisión por
abonados, el éxito de modelos de “subscription-video-on-demand” frente a
alternativas de “pay-per-view” es otra demostración del aprovechamiento de ese sesgo
comportamental.
Una compañía de
medios intentaba promocionar el consumo de sus paquetes digitales regalando un
monto fijo de contenidos Premium. En un determinado momento, la promoción se
agotaba y daba lugar a una invitación a comprar acceso adicional. Cuando esa
oferta era hecha en la mañana en medio de niños yendo a la escuela, y un montón
de actividades que deben ser ordenadas, los clientes la rechazaban. Sin
embargo, cuando llegaba en la tarde y la mente de los clientes ya no estaba en
el torbellino de terminar las tareas, simplemente la conversión de esa
promoción en ventas se disparó.
El negocio propuesto
era exactamente el mismo, el momento de la pregunta totalmente diferente.
Son tiempos
revueltos y difíciles para los medios tradicionales.
Las decisiones del
público con respecto a sus opciones de entretenimiento parecen atrapadas por
nuestro sistema rápido.
La Economía
comportamental nos revela automatismos de los que la industria del
entretenimiento, como tantas otras, ya tenía su registro.
También nos ofrece
algunas recetas para operar sobre ellos.
En “Beyond Nudges: Tools of a choice
architecture” un grupo de académicos americanos y europeos presentan un resumen
de herramientas de “arquitectura de decisión” que están disponibles a la hora
de desplegar artefactos que se integren en la presentación de alternativas para
las personas.
El documento puede ser accedido en el
siguiente link: http://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/ML%20choice%20architecture.pdf
Economia
comportamental e meios: a sobrevivência do mais apto
A sobrevivência
do mais apto.
Dramaticamente
expõe as fragilidades do nosso presente.
Não postula a
sobrevivência do mais justo, nem a sobrevivência do mais alto e bonito.
Nem sequer a
sobrevivência do mais atento e sagaz.
Somente a do mais
apto.
Os meios de
comunicação tradicionais vivem sua própria sucessão de fenómenos do niño e a
niña que trazem eventos já conhecidos porem de proporções épicas. Cord cutting,
tv online, dificuldade para reter aos mais jovens, fragmentação das audiências,
acelerada obsolescência tecnológica, produtiva e até de regulação. Quase as 7
pragas
Sem dúvida a TV,
a radio, os jornais e as empresas de tv por assinatura estão presas de alguns
problemas de aptidões.
A Economia
comportamental, tendo aprofundado na forma na qual as pessoas tomamos decisões,
pode nos dar uma nova luz na analise desses problemas já conhecidos.
Como Daniel
Kahneman tem exposto eloquentemente em Think fast and slow, quando tomamos
decisões, os homens fazemos entrar no jogo dois sistemas: um rápido, intuitivo
e automático, e um outro lento, cético e racional. As heurísticas que usa nosso
sistema decisório poupam tempo e fazem mais fácil nossa vida.
Se quando alguém
apresenta para nós várias alternativas, no mesmo momento sugere qual é a
melhor, vamos ter uma forte predisposição a aceitar o conselho.
O mundo passa a
ser um lugar mais simples quando temos a guia de alguém, “é tão simples que nem
tenho que pensar!”.
Parece o paraíso para
qualquer vendedor. E os vendedores estão tentando trazer para nós o paraíso a
terra.
Cada vez que quem
oferece um produto ou serviço faz mais fácil as opções para nós, alimenta os
automatismos integrados na nossa mente. Conhecer e gerir as heruísticas passa a
ser uma prioridade.
Alguns desses
vieses comportamentais tem um peso extraordinário no consumo de entretenimento
oferecido pelos meios de comunicação tradicionais.
Comecemos pela
televisão por assinatura. Os operadores de tv a cabo tem usado de forma
recorrente a prática de adicionar mais e mais alternativas de conteúdos, até o
ponto no qual os assinantes tem mais opções das que podem mesmo processar.
Nas situações de
sobrecarga de opções, onde nosso lado racional já simplesmente não consegue
computar o beneficio esperado de cada pacote, o nosso cérebro pede ajuda ao
pensamento rápido, e as heurísticas pegam o controle.
Na sobrecarga de
opções, a presença de comportamentos polares aumenta a sua probabilidade.
Alguns consumidores vão até o extremo de levar tudo, alguns outros levam o
mínimo. Mas também são mais suscetíveis a confiar na “sabedoria das multidões”
e aceitar os “top 20”.
A arquitetura de
como são apresentadas as opções de pacotes ganha protagonismo. As propostas da
TV por abonados já não devem apresentas os melhores negócios, mas também devem
inserir “iscas” estrategicamente desenhadas para alimentar a “dominância
assimétrica” de umas opções sobre as outras.
Um outro exemplo
interessante de nudge comportamental foi apresentado há pouco por Mediaset na
Espanha na emissão simultânea de “Ocho apelidos vascos” nas suas duas estações
de ar: Telecinco e Cuatro. Num período no que a televisão aberta fica
confrontada com a perda sistemática de audiências, o divertido filme espanhol
conquistou a atenção de 8,3 milhñoes de televidentes, 2,9 na Cuatro e 5,4 no
Telecinco. Foi o evento televisivo mais assistido nos últimos 20 anos.
Na televisão
aberta, é difícil ter evidência empírica suficiente como para concluir em forma
clara sobre a conduta dos telespectadores. Mesmo assim, parece razoável supor
que a exibição simultânea nos dois canais adicionou audiência a partir de lidar
com um viés comportamental conhecido, o peso das opções por defeito. A
transmissão nos dois canais trouxe público próprio. As opções por defeito
lutando contra a fragmentação de audiências.
Um outro viés
comportamental interessante no consumo de produtos de entretenimento é o do
custo afundado (“sunk costs”).
Um exemplo
preferido dos economistas comportamentais quando procuram evidências sobre
práticas longe do marco da racionalidade, é o das academias de ginástica. Em
geral seria muito melhor para nós pagar cada vez que usamos a academia que
pagar por mês. Porém, no momento de contratar a mensalidade ficamos presos de
um otimismo sobre a nossa disciplina e antecipamos maior uso do que realmente
faremos. O fenómeno é conhecido como o viés de custo afundado, após pagar a
mensalidade, o dinheiro foi embora... agora e posso fazer o que realmente gosto
e ficar um tempinho a mais no sofá da sala. O vínculo entre o consumo e o
pagamento perde força.
A indústria
editorial sabe disso, e por isso tem ofertas que as vezes podem parecer sem
sentido. A histórica revisa Wired tem planos de subscrição de 5 dólares por 6
exemplares, 20 dólares por 12, e 30 dólares por 24 que são US$ 0,8, US$ 1,7, e
US$ 1,3 por fascículo. O preço de capa por um exemplar é 12 dólares. Isso é,
por uma assinatura oferecem até 93% de desconto! Evidentemente não é negócio
vender uma revista só. Uma poderosa mistura de opções por defeito e custo
afundado.
Na televisão por
assinatura, o sucesso de modelos de “subscription-video-on-demand” frente a
alternativas de “pay-per-view” é uma outra demonstração de aproveitamento de
este viés comportamental.
Uma companhia de
meios de comunicação tentava promover o consumo dos seus pacotes digitais presenteando
uma quantidade fixa de conteúdos Premium. Num determinado momento, a promoção
ficava esgotada e invitava ao assinante a pagar pelo acesso adicional. Quando
essa oferta era feita na manhã, durante a agitação das crianças indo para a
escola e um monte de atividades que devíam ser ordenadas, os clientes a
rejeitavam. Mas quando ela vinha na tarde, e a mente dos clientes já não ficava
no meio do turbilhão de terminar as tarefas, simplesmente a conversão dessa
promoção em vendas disparou.
Exatamente a
mesma proposta, mas o momento da pergunta fez toda a diferência
São tempos
conturbados e difíceis para os médios tradicionais.
As decisões do
público quanto as suas opções de entretenimento parecem pressas pelo nosso
sistema rápido.
A Economia
comportamental nos revela automatismos dos que a indústria do entretenimento,
como tantas outras, já tinha registro.
Também nos
fornece algumas receitas para operar sobre eles.
Em “Beyond Nudges: Tools of a choice architecture”
um grupo de académicos americanos e europeus apresentaram um resumo das
ferramentas de “arquitetura de decisão” que ficam disponíveis na hora de desdobrar
artefactos que fiquem integrados na apresentação das alternativas para as
pessõas.
O documento pode ser acessado no seguinte link: http://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/ML%20choice%20architecture.pdf
Behavioral
economics and media: the survival of the fittest.
The
survival of the fittest.
It
dramatically exhibits the fragility of our present.
It does not
assert the survival of the righteous, neither the survival of the taller and
more handsome.
Nor even
the survival of the thoughtful and astute.
Just the
fittest.
Traditional
media companies live their own El niño and La niña phenomena that bring already
known events but in epic proportions. Cord cutting, online tv, problems with
retaining youth, audience fragmentation, rapid obsolescence of technology,
production and even regulation. Almost the 7 sorrows.
With no
doubt at all TV, radio, newspapers and pay tv companies are trapped in some
fitness problems.
Behavioral
economics, by delving into the way in which people make their decisions, may
bring new ways to examine those already known problems.
As Daniel
Kahneman eloquently put it in Think fast and slow, when we make decisions,
humans activate two systems: one quick, intuitive and automatic, the other
slow, sceptic and rational. Heuristics in play in our decision system save time
and make our life easier. If at the same time that someone gives us different
options, he suggests which one is the most suitable for our needs, we will be
strongly inclined to follow that advice.
The world
turns into a much easier place when someone guides us, “it is so simple that I
don’t even have to think!”.
It seems to
be the seller’s heaven. And salespersons are determined to give us our heaven
on earth.
Each time
that someone makes it easier for us to choose between a product or a service,
he feeds deeply wired automatic mechanisms in our mind. Knowing and managing
the heuristics in place becomes a priority.
Some of
those behavioral biases have an extraordinary weight in the entertainment
consumption that is offered to us by the traditional media.
Let’s start
by looking at subscription based tv. Pay-tv companies are used to add more and
more content alternatives, up to a point in which subscribers are unable to
process them.
In
situations of choice overload, when our rational side is simply incapable of computing
the expected benefit of each bundle, our brain asks the quick thinking for help, and the heuristic takes control.
In a
situation of an overload of options, the probability of polar behaviors is
increased. Some consumers behave extremely and they either take the full option
or the minimum basic one. But they are also more inclined to trust in the
“wisdom of the crowds” and accept the “top 20 chart”.
The
architecture of how to present content options is gaining importance.
Alternatives offered by pay tv companies do not need to include the best deals,
but they demand “decoys” strategically designed to feed “asymmetric dominance”
of one option over another.
Another
interesting example of a behavioral nudge was set in place recently by Mediaset
in Spain by making a simulcast of the movie “Ocho apellidos vascos” in two
different air tv stations: Telecinco and Cuatro. In a time when open television
faces a systematic erosion on their ratings, the comic Spanish film marked 8,3
million viewers, 2,9 in Cuatro and 5,4 in Telecinco. It was the most successful
tv show in the last 20 years.
It is quite
difficult to gather enough strong evidence as to conclude firmly about the
conduct of audiences. Even though, it may be reasonable to think that two
channel simulcast added viewers by effectively dealing with a well-known
behavioral bias; the burden of defaults. The simultaneous broadcast on both
stations brought their own audiences. Default options fighting against audience
fragementation.
Another
interesting behavioral bias on entertainment product consumption is one known
as sunk cost.
A preferred
example of the behavioral economists when they try to get evidences of
behaviors far from rationality, is what we do with the gym. In most cases it is
much more reasonable for us to pay each time that we use the gym instead of
entering a monthly plan. But, when we sign for a monthly plan we become trapped
by an excessive optimism about our discipline and we count on a much more
frequent use than what it really is. This phenomena is known as sunk cost bias,
once the payment of the monthly installment is done, the money has gone… now I can
just do what I really like and stay a bit longer on my couch. The link between
consumption and payment loses its strength.
The publishing
industry understands this well, and it bases some seemingly unreasonable commercial
offers on it. The historic monthly magazine Wired offers subscription plans at
5 dollars for 6 issues, 20 dollars for 12 and 30 dollars for 24, that is US$
0,8, US$ 1,7 and US$ 1,3 per issue respectively. Cover cost for one issue is 12
dollars. That means, they are willing to offer up to 93% of discount for a
subscription plan! It is obviously not a good deal to sell a single magazine. A
powerful mix of default options and sunk cost.
In Pay tv,
relative success of “subscription-video-on-demand” programs compared to
“pay-per-view” is another demonstration of taking advantage of this behavioral
bias.
A media
company was trying to promote consumption of their digital tier by giving a fixed
quantity of Premium contents for free. On a given moment, the credit ran out
and invited subscribers to pay for additional access. If this proposition was
made during the morning amidst the confusion of kids going to school and the
pile of activities needing to be sorted, clients dismissed them. But when it was
made during the afternoon, while the clients mind was not captured anymore by the
turmoil of finishing tasks, it simply increased conversion rates.
The very
same offering, but in completely different times.
These are
difficult times for traditional media.
Audience’s
decisions regarding their options for entertainment seem to be trapped by their
quick system.
Behavioral
economics reveals automatisms that the entertainment industry, alongside many
others, have been facing.
It also
delivers some recipes to act upon them.
In “Beyond Nudges: Tools of a choice
architecture” a group of US and European academics presented a survey of “choice
architecture” tools that are available when time comes to deploy artifacts to
be integrates in offers to people.
The document may be found in the following link:
http://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/ML%20choice%20architecture.pdf
